В информационных сообщениях следует сосредоточиться на мерах по охране здоровья, избегая чрезмерных обещаний.
К списку обычных деловых решений, которые становятся гораздо сложнее по мере роста числа случаев коронавируса и усиления негативной реакции, следует добавить маркетинг. Подрядчикам приходится решать, сколько тратить на рекламу, наблюдая при этом, как иссякают денежные потоки. Им нужно решить, что они могут обещать потребителям, не рискуя быть обвиненными в введении их в заблуждение.
Регулирующие органы, такие как Генеральная прокуратура штата Нью-Йорк, направили письма с требованием прекратить противоправные действия тем, кто делает особенно нелепые заявления. В их числе компания Molekule, производитель очистителей воздуха, которая прекратила утверждать, что ее устройства предотвращают распространение коронавируса, после критики со стороны Национального отдела по рекламе Бюро по защите прав потребителей.
В условиях критики в адрес отрасли за то, как некоторые представляют варианты систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (ОВК), подрядчики сосредотачивают свои сообщения на роли ОВК в общем состоянии здоровья. Лэнс Бахманн, президент 1SEO, заявил, что образовательный маркетинг в настоящее время является законным, если он ограничивается утверждениями, которые подрядчики могут доказать.
Джейсон Стенсет, президент компании Rox Heating and Air в Литтлтоне, штат Колорадо, в прошлом месяце действительно уделял больше внимания маркетингу в области качества воздуха в помещениях, но никогда не утверждал, что меры по улучшению качества воздуха защищают от COVID-19. Вместо этого он сосредоточился на повышении осведомленности об общих проблемах со здоровьем.
Шон Бухер, руководитель отдела стратегии Rocket Media, заявил, что здоровье и комфорт становятся все более важными для потребителей, поскольку они все больше времени проводят дома. По словам Бухера, продвижение товаров, исходя из этой потребности, а не в качестве профилактических мер, является безопасным и эффективным. Бен Калкман, генеральный директор Rocket, согласен с этим.
«В любой кризисной ситуации в любой отрасли всегда найдутся те, кто воспользуется положением дел, — сказал Калкман. — Но всегда найдется множество уважаемых компаний, которые стремятся поддержать потребителей разумным образом. Качество воздуха, безусловно, улучшает самочувствие».
Спустя неделю Стенсет возобновил показ некоторых своих прежних рекламных роликов, особенно тех, что транслировались на спортивном радио. Он сказал, что спортивное радио продолжает оставаться востребованным даже в отсутствие игр, потому что слушатели хотят быть в курсе перемещений игроков в НФЛ.
Тем не менее, это демонстрирует, какой выбор должны сделать подрядчики в отношении того, как и сколько им следует потратить на рекламу, учитывая масштабную приостановку значительной части экономической деятельности. Калкман сказал, что маркетинг теперь должен сосредоточиться на будущих продажах. Он отметил, что многие люди, проводящие больше времени дома, начнут задумываться о ремонте и модернизации, которые они раньше игнорировали.
«Ищите способы донести свою мысль и будьте рядом, когда это необходимо», — сказал он.
Калкман сказал, что некоторые клиенты Rocket сокращают свои рекламные бюджеты. Другие подрядчики тратят деньги агрессивно.
Трэвис Смит, владелец компании Sky Heating and Cooling в Портленде, штат Орегон, в последние недели увеличил расходы на рекламу. Это принесло свои плоды: 13 марта у него был один из лучших дней продаж за год.
«Спрос никуда не денется навсегда, — сказал Смит. — Он просто изменился».
Смит меняет свои траты. Он планировал запустить новую рекламную кампанию с использованием билбордов 16 марта, но отменил её из-за того, что меньше людей ездят на автомобилях. Вместо этого он увеличил расходы на контекстную рекламу. Бахманн сказал, что сейчас хорошее время для увеличения интернет-рекламы, поскольку потребителям практически нечего делать, кроме как сидеть дома и просматривать веб-сайты. Бухер сказал, что преимущество онлайн-маркетинга заключается в том, что подрядчики увидят его немедленно.
В этом году часть маркетинговых средств выделяется на мероприятия вживую, например, на выставки товаров для дома. Маркетинговая фирма Hudson Ink предлагает своим клиентам рассмотреть возможность проведения онлайн-мероприятий в социальных сетях, чтобы поделиться информацией, которую они могли бы представить лично.
Калкман сказал, что другие виды рекламы также могут оказаться эффективными, некоторые даже более эффективными, чем обычно. По его словам, скучающие потребители могут быть более охотно читать свою почту, что делает прямую почтовую рассылку эффективным способом взаимодействия с ними.
Независимо от того, какой маркетинговый канал используют подрядчики, им необходимо правильно донести информацию. Хизер Рипли, генеральный директор Ripley Public Relations, заявила, что ее фирма активно сотрудничает со СМИ по всей территории США, сообщая им, что предприятия, занимающиеся системами отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, открыты и готовы продолжать обслуживать домовладельцев.
«COVID-19 — это глобальный кризис, и многим нашим клиентам нужна помощь в создании информационных сообщений для своих сотрудников и в заверении клиентов в том, что они открыты и позаботятся о них», — сказал Рипли. «Умные компании понимают, что нынешний кризис пройдет, и что заложенная сейчас основа для эффективной коммуникации с клиентами и сотрудниками в какой-то момент окупится с лихвой».
Подрядчикам также необходимо рассказывать о мерах, которые они предпринимают для защиты клиентов. Аарон Салоу, генеральный директор XOi Technologies, сказал, что один из способов — использование видеоплатформ, таких как та, которую предоставляет его компания. С помощью этой технологии техник начинает прямой эфир по прибытии, а домовладелец затем изолируется в другой части дома. Видеонаблюдение за ремонтом гарантирует клиентам, что работа действительно выполнена. Калкман сказал, что подобные концепции, о которых он слышит от различных компаний, важно доносить до клиентов.
«Мы создаём этот барьер и придумываем креативные способы его продвижения», — сказал Калкман.
Проще всего было бы раздавать небольшие флакончики дезинфицирующего средства для рук с логотипом подрядчика. Что бы они ни делали, подрядчикам необходимо оставаться в памяти потребителей. Никто не знает, как долго продлится нынешняя ситуация или станут ли подобные ограничения привычного образа жизни нормой. Но Калкман сказал, что одно можно сказать наверняка: лето скоро наступит, особенно в таких местах, как Аризона, где он живет. Людям понадобятся кондиционеры, особенно если они продолжат проводить много времени в помещении.
«Потребители действительно рассчитывают на этих специалистов для обеспечения надлежащего состояния своих домов», — сказал Калкман.
Источник: achrnews.com
Дата публикации: 01.04.2020
