Los mensajes deben centrarse en las medidas sanitarias y evitar hacer promesas excesivas.
A la lista de decisiones empresariales habituales, se suma el marketing, que se complica considerablemente a medida que aumentan los casos de coronavirus y se intensifican las reacciones. Los contratistas deben decidir cuánto invertir en publicidad mientras ven cómo disminuye su flujo de caja. Deben decidir cuánto pueden prometer a los consumidores sin ser acusados de engañarlos.
Organismos reguladores como la Fiscalía General de Nueva York han enviado cartas de cese y desistimiento a quienes hacen afirmaciones especialmente extravagantes. Entre ellos se encuentra Molekule, un fabricante de purificadores de aire que dejó de afirmar que sus unidades previenen el coronavirus tras las críticas de la División Nacional de Publicidad del Better Business Bureau.
Ante las críticas que recibe el sector por la forma en que algunos presentan las opciones de climatización, los contratistas están centrando su mensaje en el papel que desempeña la climatización en la salud general. Lance Bachmann, presidente de 1SEO, afirmó que el marketing educativo es legítimo en estos momentos, siempre y cuando se base en afirmaciones que los contratistas puedan demostrar.
Jason Stenseth, presidente de Rox Heating and Air en Littleton, Colorado, hizo mayor hincapié en la promoción de la calidad del aire interior el mes pasado, pero nunca sugirió que las medidas de calidad del aire interior protegieran contra la COVID-19. En cambio, se centró en una mayor concienciación sobre cuestiones de salud en general.
Sean Bucher, director de estrategia de Rocket Media, afirmó que la salud y la comodidad son cada vez más importantes para los consumidores, ya que pasan más tiempo en casa. Promocionar productos que respondan a esta necesidad, en lugar de utilizarlos como medidas preventivas, es seguro y eficaz, añadió Bucher. Ben Kalkman, director ejecutivo de Rocket, coincide con esta opinión.
“En cualquier momento de crisis, siempre hay quienes se aprovechan de la situación en cualquier sector”, dijo Kalkman. “Pero también hay muchas empresas respetables que buscan apoyar a los consumidores de una manera sensata. La calidad del aire es, sin duda, algo que nos hace sentir mejor”.
Tras una semana de pausa, Stenseth retomó algunos de sus anuncios anteriores, especialmente los que se emitían en la radio deportiva. Afirmó que la radio deportiva sigue siendo valiosa incluso sin partidos, ya que los oyentes quieren estar al tanto de los movimientos de los jugadores en la NFL.
Sin embargo, esto demuestra las decisiones que los contratistas deben tomar sobre cómo y cuánto invertir en publicidad, dada la paralización generalizada de gran parte de la actividad económica. Kalkman afirmó que ahora el marketing debe centrarse en las ventas futuras. Añadió que muchas personas que pasan más tiempo en casa empezarán a considerar reparaciones y mejoras que antes habían ignorado.
“Busquen maneras de transmitir su mensaje y estén presentes cuando se les necesite”, dijo.
Kalkman afirmó que algunos clientes de Rocket están reduciendo sus presupuestos publicitarios. Otros contratistas, en cambio, están invirtiendo de forma agresiva.
Travis Smith, propietario de Sky Heating and Cooling en Portland, Oregón, aumentó su inversión en publicidad en las últimas semanas. Esto se vio recompensado con uno de sus mejores días de ventas del año el 13 de marzo.
“La demanda no desaparecerá definitivamente”, dijo Smith. “Simplemente se ha desplazado”.
Smith está cambiando su estrategia de inversión. Tenía previsto lanzar una nueva campaña publicitaria en vallas el 16 de marzo, pero la canceló debido a la menor circulación de vehículos. En su lugar, aumentó su gasto en anuncios de pago por clic. Bachmann comentó que ahora es un buen momento para incrementar la publicidad en internet, ya que los consumidores tienen poco que hacer más que quedarse en casa navegando por la web. Bucher señaló que la ventaja del marketing online es que los contratistas lo verán de inmediato.
Parte del presupuesto de marketing de este año se destina a eventos presenciales, como ferias de la vivienda. La agencia de marketing Hudson Ink sugiere a sus clientes que consideren la posibilidad de crear eventos en línea en redes sociales para compartir la información que habrían presentado en persona.
Kalkman afirmó que otros tipos de publicidad también podrían resultar eficaces, algunos incluso más de lo habitual. Según él, los consumidores aburridos podrían estar más dispuestos a leer su correo, lo que convierte al correo directo en una forma eficaz de llegar a ellos.
Independientemente del canal de marketing que utilicen los contratistas, necesitan el mensaje adecuado. Heather Ripley, directora ejecutiva de Ripley Public Relations, afirmó que su empresa está colaborando activamente con los medios de comunicación de todo Estados Unidos para informarles de que las empresas de climatización están abiertas y listas para seguir prestando servicio a los propietarios de viviendas.
“La COVID-19 es una crisis global, y muchos de nuestros clientes necesitan ayuda para crear mensajes para sus empleados y tranquilizar a sus clientes, asegurándoles que están abiertos y que los atenderán”, dijo Ripley. “Las empresas inteligentes saben que la crisis actual pasará, y que sentar las bases ahora para comunicarse eficazmente con clientes y empleados les reportará grandes beneficios en el futuro”.
Los contratistas también deben promover las medidas que están implementando para proteger a sus clientes. Aaron Salow, director ejecutivo de XOi Technologies, mencionó que una forma de hacerlo es mediante plataformas de video, como la que ofrece su empresa. Con esta tecnología, un técnico inicia una videollamada al llegar, mientras que el propietario se aísla en otra parte de la casa. La monitorización por video de la reparación garantiza a los clientes que el trabajo se realiza correctamente. Kalkman afirmó que es importante comunicar a los clientes conceptos como este, de los que ha oído hablar en diversas empresas.
“Estamos creando esa capa de separación y buscando formas creativas de promoverla”, dijo Kalkman.
Una medida más sencilla podría ser repartir pequeños frascos de desinfectante de manos con el logotipo del contratista. Sea cual sea la estrategia, los contratistas deben mantenerse presentes en la mente del consumidor. Nadie sabe cuánto durará la situación actual ni si este tipo de restricciones en el estilo de vida se convertirán en la norma. Pero Kalkman afirmó que una cosa es segura: el verano llegará pronto, especialmente en lugares como Arizona, donde reside. La gente necesitará aire acondicionado, sobre todo si continúa pasando mucho tiempo en interiores.
“Los consumidores realmente dependen de estos oficios para el mantenimiento de sus hogares”, dijo Kalkman.
Fuente: achrnews.com
Fecha de publicación: 1 de abril de 2020
