La comunicazione dovrebbe concentrarsi sulle misure sanitarie, evitando di fare promesse eccessive.
Aggiungiamo il marketing alla lista delle normali decisioni aziendali che diventano molto più complesse con l'aumento dei casi di coronavirus e l'intensificarsi delle reazioni. Gli imprenditori devono decidere quanto investire in pubblicità mentre vedono i flussi di cassa prosciugarsi. Devono decidere cosa possono promettere ai consumatori senza incorrere in accuse di inganno.
Gli organi di controllo, come il Procuratore Generale di New York, hanno inviato lettere di diffida a coloro che diffondono affermazioni particolarmente stravaganti. Tra questi figura Molekule, un produttore di purificatori d'aria che ha smesso di affermare che i suoi apparecchi prevengono il coronavirus in seguito alle critiche della Divisione Pubblicità Nazionale del Better Business Bureau.
Con il settore già oggetto di critiche per il modo in cui alcuni presentano le opzioni HVAC, gli installatori stanno concentrando la loro comunicazione sul ruolo che l'HVAC svolge nella salute generale. Lance Bachmann, presidente di 1SEO, ha affermato che il marketing educativo è legittimo in questo momento, a condizione che si limiti ad affermazioni che gli installatori possono dimostrare.
Jason Stenseth, presidente di Rox Heating and Air a Littleton, in Colorado, ha effettivamente posto maggiore enfasi sulla promozione della qualità dell'aria interna nell'ultimo mese, ma non ha mai affermato che le misure per la qualità dell'aria interna proteggano dal COVID-19. Si è invece concentrato su una maggiore consapevolezza delle problematiche sanitarie generali.
Sean Bucher, responsabile della strategia di Rocket Media, ha affermato che la salute e il comfort stanno diventando sempre più importanti per i consumatori, che trascorrono più tempo in casa. Promuovere prodotti basati su questa esigenza, piuttosto che come misure preventive, è sia sicuro che efficace, ha aggiunto Bucher. Ben Kalkman, CEO di Rocket, concorda.
"In ogni momento di crisi, ci sono sempre persone che cercano di approfittare della situazione in qualsiasi settore", ha affermato Kalkman. "Ma ci sono anche molte aziende rispettabili che cercano di supportare i consumatori in modo sensato. La qualità dell'aria è sicuramente un aspetto che contribuisce al nostro benessere."
Dopo una settimana, Stenseth ha ripreso la messa in onda di alcuni dei suoi spot precedenti, in particolare quelli trasmessi dalle radio sportive. Ha affermato che le radio sportive continuano a dimostrare il loro valore anche in assenza di partite, perché gli ascoltatori desiderano rimanere aggiornati sui movimenti dei giocatori nella NFL.
Ciò dimostra, tuttavia, le scelte che gli appaltatori devono compiere su come e quanto investire in pubblicità, data la sospensione su larga scala di molte attività economiche. Kalkman ha affermato che ora il marketing deve concentrarsi sulle vendite future. Ha aggiunto che molte persone, trascorrendo più tempo in casa, inizieranno a valutare riparazioni e migliorie che altrimenti avrebbero trascurato.
"Cercate il modo di far arrivare il vostro messaggio e siate presenti quando ce n'è bisogno", ha detto.
Kalkman ha affermato che alcuni clienti di Rocket stanno riducendo i budget pubblicitari, mentre altri, al contrario, stanno investendo in modo aggressivo.
Travis Smith, titolare di Sky Heating and Cooling a Portland, Oregon, ha aumentato le spese pubblicitarie nelle ultime settimane. La strategia ha dato i suoi frutti, con una delle migliori giornate di vendita dell'anno il 13 marzo.
"La domanda non scomparirà definitivamente", ha affermato Smith. "Si è semplicemente spostata."
Smith sta cambiando le sue strategie di investimento. Aveva pianificato di lanciare una nuova campagna pubblicitaria con cartelloni il 16 marzo, ma l'ha annullata perché meno persone sono in giro in auto. Ha invece aumentato la spesa per annunci pay-per-click. Bachmann ha affermato che ora è un buon momento per incrementare la pubblicità online, dato che i consumatori hanno poco da fare se non stare a casa e navigare sul web. Bucher ha aggiunto che il vantaggio del marketing online è che gli appaltatori lo vedranno immediatamente.
Quest'anno, parte del budget di marketing è destinato a eventi dal vivo, come le fiere di settore. L'agenzia di marketing Hudson Ink suggerisce ai suoi clienti di creare eventi online sui social media per condividere le informazioni che avrebbero presentato di persona.
Kalkman ha affermato che anche altri tipi di pubblicità potrebbero rivelarsi efficaci, alcuni persino più del solito. I consumatori annoiati potrebbero essere più propensi a leggere la posta, ha detto, rendendo il direct mail un modo efficace per raggiungerli.
Qualunque sia il canale di marketing utilizzato, gli installatori hanno bisogno del messaggio giusto. Heather Ripley, CEO di Ripley Public Relations, ha affermato che la sua azienda sta collaborando attivamente con i media di tutti gli Stati Uniti, informandoli che le aziende del settore HVAC sono aperte e pronte a continuare a servire i proprietari di casa.
"Il COVID-19 è una crisi globale e molti dei nostri clienti hanno bisogno di aiuto per creare messaggi efficaci per i propri dipendenti e per rassicurare i clienti che l'azienda è aperta e si prenderà cura di loro", ha affermato Ripley. "Le aziende lungimiranti sanno che l'attuale crisi passerà e che gettare le basi ora per comunicare efficacemente con clienti e dipendenti porterà grandi vantaggi in futuro."
Anche gli appaltatori devono promuovere gli sforzi che stanno compiendo per proteggere i clienti. Aaron Salow, CEO di XOi Technologies, ha affermato che un modo è quello di utilizzare piattaforme video, come quella fornita dalla sua azienda. Grazie a questa tecnologia, un tecnico avvia una videochiamata in diretta al suo arrivo e il proprietario di casa si isola in un'altra stanza. Il monitoraggio video della riparazione garantisce ai clienti che il lavoro venga effettivamente eseguito. Kalkman ha affermato che concetti come questo, di cui sente parlare da diverse aziende, sono importanti da comunicare ai clienti.
"Stiamo creando questo livello di separazione e ideando modi creativi per promuoverlo", ha affermato Kalkman.
Un passo più semplice potrebbe essere quello di distribuire piccole bottigliette di disinfettante per le mani con il logo dell'impresa. Qualunque cosa facciano, le imprese edili devono rimanere presenti nella mente dei consumatori. Nessuno sa quanto durerà la situazione attuale o se questo tipo di restrizioni alla vita quotidiana diventeranno la norma. Ma Kalkman ha affermato con certezza che l'estate arriverà presto, soprattutto in luoghi come l'Arizona, dove vive. Le persone avranno bisogno dell'aria condizionata, soprattutto se continueranno a trascorrere molto tempo al chiuso.
"I consumatori contano davvero su questi artigiani per la manutenzione delle loro case", ha affermato Kalkman.
Fonte: achrnews.com
Data di pubblicazione: 1 aprile 2020
