كيفية تسويق أنظمة التدفئة والتهوية وتكييف الهواء أثناء جائحة فيروس كورونا

ينبغي أن تركز الرسائل على التدابير الصحية، وتجنب المبالغة في الوعود.

أضف التسويق إلى قائمة القرارات التجارية الاعتيادية التي تزداد تعقيدًا مع ازدياد حالات الإصابة بفيروس كورونا وتفاقم ردود الفعل. يتعين على المتعاقدين تحديد حجم الإنفاق على الإعلانات في ظل تراجع التدفقات النقدية. كما يتعين عليهم تحديد الوعود التي يمكنهم تقديمها للمستهلكين دون التعرض لاتهامات بالتضليل.

أرسلت جهات تنظيمية، مثل المدعي العام لولاية نيويورك، خطابات إنذار إلى من يدّعون ادعاءات مبالغ فيها بشكل خاص. ومن بين هؤلاء شركة "موليكول" لتصنيع أجهزة تنقية الهواء، التي توقفت عن الادعاء بأن منتجاتها تمنع فيروس كورونا بعد انتقادات من قسم الإعلانات الوطني التابع لمكتب الأعمال الأفضل.

في ظل الانتقادات التي تواجهها صناعة التكييف والتهوية بسبب طريقة عرض بعض الشركات لخياراتها، يركز المقاولون رسائلهم على دور هذه الأنظمة في الصحة العامة. وصرح لانس باخمان، رئيس شركة 1SEO، بأن التسويق التوعوي مشروع في الوقت الراهن، طالما أنه يلتزم بادعاءات يمكن للمقاولين إثباتها.

ركز جيسون ستينسيث، رئيس شركة روكس للتدفئة والتكييف في ليتلتون بولاية كولورادو، بشكل متزايد على تسويق جودة الهواء الداخلي في الشهر الماضي، لكنه لم يلمح أبداً إلى أن تدابير جودة الهواء الداخلي تحمي من كوفيد-19. وبدلاً من ذلك، ركز على زيادة الوعي بالقضايا الصحية العامة.

قال شون بوتشر، رئيس قسم الاستراتيجية في شركة روكيت ميديا، إن الصحة والراحة تزداد أهميةً لدى المستهلكين مع ازدياد قضائهم أوقاتًا أطول في منازلهم. وأضاف بوتشر أن الترويج للمنتجات بناءً على هذه الحاجة، بدلًا من الترويج لها كإجراءات وقائية، يُعدّ آمنًا وفعالًا. ويتفق معه في ذلك بن كالكمان، الرئيس التنفيذي لشركة روكيت.

قال كالكمان: "في أي لحظة أزمة، يوجد دائمًا من يستغل الوضع في أي قطاع. لكن هناك دائمًا العديد من الشركات ذات السمعة الطيبة التي تسعى لدعم المستهلكين بطريقة منطقية. ولا شك أن جودة الهواء تُشعرك بالراحة".

استأنف ستينسيث بث بعض إعلاناته السابقة بعد أسبوع، وخاصة تلك التي تُبث على محطات الراديو الرياضية. وأوضح أن هذه المحطات لا تزال تحظى بشعبية كبيرة حتى في غياب المباريات، لأن المستمعين يرغبون في متابعة أخبار انتقالات اللاعبين في دوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين (NFL).

ومع ذلك، يُظهر هذا الخيارات التي يتعين على المقاولين اتخاذها بشأن كيفية إنفاق ميزانياتهم الإعلانية ومقدار الإنفاق في ظل التوقف الواسع النطاق للعديد من الأنشطة الاقتصادية. وقال كالكمان إن التسويق يحتاج الآن إلى التركيز على المبيعات المستقبلية. وأضاف أن العديد من الأشخاص الذين يقضون وقتًا إضافيًا في منازلهم سيبدأون في النظر في أعمال الصيانة والتحسينات التي كانوا يتجاهلونها سابقًا.

وقال: "ابحث عن طرق لإيصال رسالتك وكن موجوداً عندما تكون هناك حاجة لذلك".

قال كالكمان إن بعض عملاء شركة روكيت يقلصون ميزانياتهم الإعلانية، بينما ينفق متعاقدون آخرون بسخاء.

قام ترافيس سميث، مالك شركة سكاي للتدفئة والتبريد في بورتلاند بولاية أوريغون، بزيادة إنفاقه الإعلاني في الأسابيع الأخيرة. وقد أثمر ذلك عن تحقيق أحد أفضل أيام مبيعاته لهذا العام في 13 مارس.

قال سميث: "لن يختفي الطلب بشكل دائم، بل تغير فقط".

يُغيّر سميث وجهة إنفاقه. كان قد خطط لإطلاق حملة إعلانية جديدة على اللوحات الإعلانية في 16 مارس، لكنه ألغى ذلك لانخفاض عدد السائقين. وبدلاً من ذلك، زاد إنفاقه على إعلانات الدفع مقابل النقرة. وقال باخمان إن الوقت الحالي مناسب لزيادة الإعلانات على الإنترنت، حيث لا يملك المستهلكون الكثير ليفعلوه سوى الجلوس في منازلهم وتصفح الإنترنت. وأوضح بوخر أن ميزة التسويق الإلكتروني تكمن في أن المقاولين سيشاهدونه فوراً.

يُخصص جزء من ميزانية التسويق لهذا العام للفعاليات المباشرة، مثل معارض المنازل. وتقترح شركة التسويق "هدسون إنك" على عملائها التفكير في إنشاء فعاليات عبر الإنترنت على وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة المعلومات التي كانوا سيقدمونها شخصيًا.

قال كالكمان إن أنواعًا أخرى من الإعلانات قد تثبت فعاليتها أيضًا، بل وربما أكثر من المعتاد. وأضاف أن المستهلكين الذين يشعرون بالملل قد يكونون أكثر استعدادًا لقراءة رسائلهم البريدية، مما يجعل البريد المباشر وسيلة فعالة للوصول إليهم.

بغض النظر عن قنوات التسويق التي يستخدمها المقاولون، فهم بحاجة إلى الرسالة المناسبة. وقالت هيذر ريبلي، الرئيسة التنفيذية لشركة ريبلي للعلاقات العامة، إن شركتها تعمل بنشاط مع وسائل الإعلام في جميع أنحاء الولايات المتحدة، لإعلامهم بأن شركات التكييف والتهوية مفتوحة ومستعدة لمواصلة خدمة أصحاب المنازل.

قال ريبلي: "يمثل كوفيد-19 أزمة عالمية، ويحتاج العديد من عملائنا إلى المساعدة في صياغة رسائل واضحة لموظفيهم، وطمأنة عملائهم بأنهم مستمرون في العمل وسيهتمون بهم. تدرك الشركات الذكية أن الأزمة الحالية ستزول، وأن وضع الأسس الآن للتواصل الفعال مع العملاء والموظفين سيؤتي ثماره بشكل كبير في المستقبل."

يحتاج المقاولون أيضًا إلى الترويج للجهود التي يبذلونها لحماية عملائهم. يقول آرون سالو، الرئيس التنفيذي لشركة XOi Technologies، إن إحدى الطرق هي استخدام منصات الفيديو، مثل تلك التي توفرها شركته. باستخدام هذه التقنية، يبدأ الفني مكالمة مباشرة عند وصوله، ثم يعزل صاحب المنزل نفسه في جزء آخر من المنزل. تضمن مراقبة عملية الإصلاح بالفيديو للعملاء إنجاز العمل على أكمل وجه. ويضيف كالكمان أن مفاهيم كهذه، التي يسمع عنها من شركات مختلفة، مهمة لإيصالها إلى العملاء.

قال كالكمان: "نحن نعمل على إنشاء طبقة من الفصل ونبتكر طرقًا إبداعية لتعزيز ذلك".

قد يكون من الأسهل توزيع زجاجات صغيرة من معقم اليدين تحمل شعار المقاول. ومهما كانت الإجراءات، يحتاج المقاولون إلى الحفاظ على حضورهم في أذهان المستهلكين. لا أحد يعلم إلى متى سيستمر الوضع الراهن، أو ما إذا كانت هذه القيود على نمط الحياة ستصبح أمرًا معتادًا. لكن كالكمان أكد أن شيئًا واحدًا مؤكد، وهو أن الصيف سيحلّ علينا قريبًا، خاصة في أماكن مثل أريزونا، حيث يقيم. سيحتاج الناس إلى مكيفات الهواء، لا سيما إذا استمروا في قضاء وقت طويل في الأماكن المغلقة.

قال كالكمان: "يعتمد المستهلكون حقاً على هذه الحرف لدعم منازلهم".

المصدر: achrnews.com