Pesan harus fokus pada langkah-langkah kesehatan, hindari janji-janji yang berlebihan
Tambahkan pemasaran ke dalam daftar keputusan bisnis normal yang menjadi jauh lebih rumit seiring meningkatnya jumlah kasus virus corona dan reaksi yang semakin intens. Kontraktor perlu memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk iklan sambil menyaksikan arus kas mengering. Mereka perlu memutuskan berapa banyak yang dapat mereka janjikan kepada konsumen tanpa menimbulkan tuduhan menyesatkan mereka.
Regulator seperti Jaksa Agung New York telah mengirimkan surat perintah penghentian kepada mereka yang membuat klaim yang sangat tidak masuk akal. Salah satunya adalah Molekule, produsen pembersih udara yang berhenti mengklaim unitnya mencegah virus corona setelah mendapat kritik dari Divisi Periklanan Nasional Better Business Bureau.
Dengan industri yang sudah menghadapi kritik atas cara beberapa pihak menyajikan opsi HVAC, para kontraktor memfokuskan pesan mereka pada peran HVAC dalam kesehatan secara keseluruhan. Lance Bachmann, presiden 1SEO, mengatakan bahwa pemasaran edukasional sah saat ini, asalkan sesuai dengan klaim yang dapat dibuktikan oleh kontraktor.
Jason Stenseth, presiden Rox Heating and Air di Littleton, Colorado, memang meningkatkan penekanan pada pemasaran kualitas udara dalam ruangan dalam sebulan terakhir, tetapi tidak pernah menyarankan bahwa langkah-langkah kualitas udara dalam ruangan melindungi dari COVID-19. Ia justru berfokus pada peningkatan kesadaran akan masalah kesehatan umum.
Sean Bucher, kepala strategi di Rocket Media, mengatakan kesehatan dan kenyamanan menjadi semakin penting bagi konsumen seiring mereka lebih banyak menghabiskan waktu di dalam ruangan. Mempromosikan produk berdasarkan kebutuhan ini, alih-alih sebagai tindakan pencegahan, justru aman dan efektif, ujar Bucher. Ben Kalkman, CEO Rocket, sependapat.
"Di setiap momen krisis, selalu ada pihak-pihak yang memanfaatkan situasi di industri apa pun," kata Kalkman. "Namun, selalu ada banyak perusahaan terkemuka yang berupaya mendukung konsumen dengan cara yang masuk akal. Kualitas udara tentu saja merupakan sesuatu yang membuat Anda merasa lebih baik."
Stenseth melanjutkan beberapa iklan sebelumnya setelah seminggu, terutama yang ditayangkan di radio olahraga. Ia mengatakan radio olahraga tetap menunjukkan nilai meskipun tidak ada pertandingan yang dimainkan karena pendengar ingin mengikuti perkembangan pemain di NFL.
Namun, hal ini menunjukkan pilihan yang perlu diambil kontraktor dalam hal bagaimana mereka harus membelanjakan anggaran iklan dan berapa banyak yang harus mereka belanjakan mengingat penghentian sementara sebagian besar aktivitas ekonomi. Kalkman mengatakan pemasaran sekarang perlu berfokus pada penjualan di masa mendatang. Ia mengatakan banyak orang yang menghabiskan lebih banyak waktu di rumah mereka akan mulai memperhatikan perbaikan dan peningkatan yang sebelumnya mereka abaikan.
“Carilah cara untuk menyampaikan pesan Anda dan hadirlah saat dibutuhkan,” katanya.
Kalkman mengatakan beberapa klien Rocket sedang memperketat anggaran iklan mereka. Kontraktor lain justru membelanjakan dana secara agresif.
Travis Smith, pemilik Sky Heating and Cooling di Portland, Oregon, meningkatkan belanja iklannya dalam beberapa minggu terakhir. Hal ini terbayar lunas dengan salah satu hari penjualan terbaiknya tahun ini pada 13 Maret.
"Permintaan tidak akan hilang selamanya," kata Smith. "Hanya bergeser."
Smith mengubah cara ia menghabiskan uangnya. Ia berencana meluncurkan kampanye papan reklame baru pada 16 Maret, tetapi membatalkannya karena lebih sedikit orang yang berkendara. Sebagai gantinya, ia meningkatkan pengeluarannya untuk iklan bayar per klik. Bachmann mengatakan sekarang adalah waktu yang tepat untuk meningkatkan iklan internet, karena konsumen tidak perlu banyak melakukan apa pun selain duduk di rumah dan menjelajahi web. Bucher mengatakan manfaat pemasaran online adalah kontraktor akan langsung melihatnya.
Sebagian dana pemasaran tim tahun ini dialokasikan untuk acara langsung, seperti pameran rumah. Perusahaan pemasaran Hudson Ink menyarankan kliennya untuk mempertimbangkan membuat acara daring di media sosial untuk membagikan informasi yang seharusnya mereka sampaikan secara langsung.
Kalkman mengatakan jenis iklan lain mungkin juga terbukti efektif, beberapa bahkan lebih efektif dari biasanya. Konsumen yang bosan mungkin lebih bersedia membaca email mereka, ujarnya, sehingga surat langsung menjadi cara yang efektif untuk menjangkau mereka.
Apa pun saluran pemasaran yang digunakan kontraktor, mereka membutuhkan pesan yang tepat. Heather Ripley, CEO Ripley Public Relations, mengatakan perusahaannya secara aktif bekerja sama dengan media di seluruh AS, memberi tahu mereka bahwa bisnis HVAC tetap buka dan siap untuk terus melayani pemilik rumah.
"COVID-19 adalah krisis global, dan banyak klien kami membutuhkan bantuan untuk menyampaikan pesan kepada karyawan mereka, serta meyakinkan pelanggan bahwa mereka siap melayani dan akan mengurus mereka," ujar Ripley. "Bisnis yang cerdas tahu bahwa krisis ini akan berlalu, dan bahwa membangun fondasi untuk berkomunikasi secara efektif kepada pelanggan dan karyawan akan membuahkan hasil yang besar di kemudian hari."
Kontraktor juga perlu mempromosikan upaya yang mereka lakukan untuk melindungi pelanggan. Aaron Salow, CEO XOi Technologies, mengatakan salah satu caranya adalah dengan menggunakan platform video, seperti yang disediakan perusahaannya. Dengan teknologi ini, seorang teknisi memulai panggilan langsung saat tiba, dan pemilik rumah kemudian mengisolasi diri di bagian lain rumah. Pemantauan video atas perbaikan tersebut meyakinkan pelanggan bahwa pekerjaan benar-benar selesai. Kalkman mengatakan konsep seperti ini, yang ia dengar dari berbagai perusahaan, penting untuk dikomunikasikan kepada pelanggan.
“Kami menciptakan lapisan pemisah itu dan menemukan cara-cara kreatif untuk mempromosikannya,” kata Kalkman.
Langkah yang lebih sederhana mungkin adalah membagikan botol-botol kecil pembersih tangan berlogo kontraktor. Apa pun yang mereka lakukan, kontraktor perlu mempertahankan kehadirannya di benak konsumen. Tidak ada yang tahu berapa lama situasi ini akan berlangsung atau apakah penangguhan gaya hidup seperti ini akan menjadi norma. Namun, Kalkman mengatakan satu hal yang pasti adalah musim panas akan segera tiba, terutama di tempat-tempat seperti Arizona, tempat tinggalnya. Orang-orang akan membutuhkan AC, terutama jika mereka terus menghabiskan banyak waktu di dalam ruangan.
“Konsumen sangat mengandalkan pekerjaan ini untuk mendukung rumah mereka,” kata Kalkman.
Sumber: achrnews.com
Waktu posting: 01-Apr-2020
