信息传递应侧重于健康措施，避免过度承诺
随着新冠病毒病例的增加和民众反应的加剧，营销也成了一项常规商业决策，而这些决策也变得更加复杂。承包商需要在现金流枯竭的情况下，决定在广告上投入多少资金。他们需要决定在不被指控误导消费者的情况下，能够向消费者做出多少承诺。
纽约州总检察长等监管机构已向那些做出特别离谱宣传的公司发出了勒令停止通知函。其中包括空气净化器制造商 Molekule，该公司在受到美国商业改进局国家广告部门的批评后，停止了其产品可以预防新冠病毒的说法。
由于该行业已经因某些承包商在展示暖通空调方案时的方式不当而受到批评，承包商正将宣传重点放在暖通空调在整体健康中的作用上。1SEO 总裁 Lance Bachmann 表示，教育性营销目前是合法的，只要其内容符合承包商能够证明的主张。
科罗拉多州利特尔顿市Rox Heating and Air公司总裁Jason Stenseth在过去一个月里确实加大了对室内空气质量的宣传力度，但他从未暗示过室内空气质量措施可以预防新冠病毒。相反，他专注于提高公众对一般健康问题的认识。
Rocket Media 战略主管 Sean Bucher 表示，随着消费者更多地待在室内，健康和舒适对消费者来说变得越来越重要。Bucher 表示，基于这种需求而非预防措施来推广产品，既安全又有效。Rocket Media 首席执行官 Ben Kalkman 对此表示赞同。
“在任何危机时刻，任何行业总有人会趁机捞好处，”卡尔克曼说道。“但也有很多信誉良好的公司在寻求以合理的方式支持消费者。空气质量当然能让人感觉更好。”
一周后，斯坦塞斯恢复了之前的一些广告，尤其是在体育广播中播放的广告。他说，即使没有任何比赛，体育广播仍然能体现其价值，因为听众希望了解NFL球员的动态。
尽管如此，这也表明，鉴于许多经济活动大规模暂停，承包商需要就如何支出广告费用以及支出金额做出选择。卡尔克曼表示，营销现在需要专注于未来的销售。他表示，许多在家中多待一段时间的人将开始关注他们原本忽略的维修和升级项目。
他说：“寻找传达信息的方法，并在需要时提供帮助。”
卡尔克曼表示，Rocket 的一些客户正在缩减广告预算。其他承包商则在大举支出。
俄勒冈州波特兰市Sky Heating and Cooling公司的老板特拉维斯·史密斯(Travis Smith)最近几周增加了广告支出。3月13日是他今年销售额最高的一天，他的广告支出得到了回报。
“需求不会永远消失，”史密斯说，“只是发生了变化。”
史密斯正在改变他的支出方向。他原本计划在3月16日推出一项新的广告牌宣传活动，但由于出行人数减少而取消了。他转而增加了按点击付费广告的支出。巴赫曼表示，现在是增加互联网广告投放的好时机，因为消费者除了待在家里上网之外几乎无事可做。布赫尔表示，在线营销的好处是承包商可以立即看到广告。
一些年度营销预算被指定用于现场活动，例如家居展。营销公司 Hudson Ink 建议其客户考虑在社交媒体上创建线上活动，分享他们原本会亲自呈现的信息。
卡尔克曼表示，其他类型的广告也可能有效，有些甚至比以往更有效。他说，无聊的消费者可能更愿意阅读邮件，这使得直邮成为一种有效的接触方式。
无论承包商使用哪种营销渠道，他们都需要传递正确的信息。Ripley Public Relations 首席执行官 Heather Ripley 表示，她的公司正在积极与美国各地的媒体合作，让他们知道暖通空调 (HVAC) 业务已经恢复运营，并准备好继续为房主提供服务。
“COVID-19 是一场全球危机，我们的许多客户需要帮助，为员工创建信息，并向顾客保证他们仍在营业，并将为他们提供周到的服务，”Ripley 说道。“精明的企业知道，当前的危机终将过去，现在为与顾客和员工进行有效沟通奠定基础，终将在未来某个时刻带来巨大的回报。”
承包商也需要宣传他们为保护客户所采取的措施。XOi Technologies 首席执行官 Aaron Salow 表示，一种方法是使用视频平台，例如他们公司提供的视频平台。利用这项技术，技术人员到达后即可开始实时通话，然后房主可以隔离在房屋的另一个区域。维修过程的视频监控可以确保客户确信工作确实完成了。Kalkman 表示，他从多家公司了解到类似的理念，这些理念对于与客户沟通至关重要。
卡尔克曼说：“我们正在创建这种分离层，并想出创造性的方法来促进这一点。”
一个更简单的方法可能是分发印有承包商标识的小瓶洗手液。无论做什么，承包商都需要在消费者心中保持存在感。没有人知道目前的状况会持续多久，或者这种生活方式的暂停是否会成为常态。但卡尔克曼说，有一件事是肯定的，那就是夏天很快就会到来，尤其是在他居住的亚利桑那州这样的地方。人们将需要空调，尤其是如果他们继续长时间待在室内的话。
卡尔克曼说：“消费者确实依赖这些交易来维持他们的家庭。”
来源：achrnews.com
发布时间：2020-04-01
