Komunikaty powinny koncentrować się na środkach zdrowotnych, unikając przy tym nadmiernych obietnic
Dodaj marketing do listy typowych decyzji biznesowych, które stają się o wiele bardziej skomplikowane w miarę wzrostu liczby przypadków koronawirusa i nasilenia reakcji. Firmy wykonawcze muszą decydować, ile wydać na reklamy, obserwując, jak płynność finansowa maleje. Muszą zdecydować, ile mogą obiecać konsumentom, nie narażając się na oskarżenia o wprowadzanie ich w błąd.
Organy regulacyjne, takie jak Prokurator Generalny Nowego Jorku, wysłały listy z żądaniem zaprzestania działalności do podmiotów wysuwających szczególnie absurdalne twierdzenia. Dotyczy to również Molekule, producenta oczyszczaczy powietrza, który po krytyce ze strony Krajowego Wydziału Reklamy Biura ds. Lepszego Biznesu (Better Business Bureau) przestał twierdzić, że jego urządzenia zapobiegają koronawirusowi.
W obliczu krytyki branży za sposób, w jaki niektóre firmy prezentują rozwiązania HVAC, wykonawcy koncentrują swój przekaz na roli, jaką systemy HVAC odgrywają w ogólnym zdrowiu. Lance Bachmann, prezes 1SEO, powiedział, że marketing edukacyjny jest obecnie uzasadniony, o ile opiera się na twierdzeniach, które wykonawcy mogą udowodnić.
Jason Stenseth, prezes Rox Heating and Air w Littleton w stanie Kolorado, w ubiegłym miesiącu położył większy nacisk na marketing jakości powietrza w pomieszczeniach, ale nigdy nie zasugerował, że środki dotyczące jakości powietrza w pomieszczeniach chronią przed COVID-19. Zamiast tego skupił się na wzroście świadomości na temat ogólnych problemów zdrowotnych.
Sean Bucher, dyrektor ds. strategii w Rocket Media, powiedział, że zdrowie i komfort stają się coraz ważniejsze dla konsumentów, którzy spędzają więcej czasu w domu. Promowanie produktów w oparciu o tę potrzebę, a nie jako środki zapobiegawcze, jest zarówno bezpieczne, jak i skuteczne, powiedział Bucher. Ben Kalkman, dyrektor generalny Rocket, zgadza się z tym.
„W każdej chwili kryzysu, w każdej branży, zawsze znajdą się tacy, którzy wykorzystają sytuację” – powiedział Kalkman. „Ale zawsze jest wiele renomowanych firm, które chcą wspierać konsumentów w sensowny sposób. Jakość powietrza z pewnością poprawia samopoczucie”.
Stenseth wznowił niektóre ze swoich poprzednich reklam po tygodniu, zwłaszcza te emitowane w radiu sportowym. Powiedział, że programy sportowe nadal są wartościowe, nawet bez rozgrywania meczów, ponieważ słuchacze chcą być na bieżąco z ruchami zawodników w NFL.
To jednak pokazuje, jakie decyzje muszą podjąć wykonawcy, jeśli chodzi o to, jak wydawać pieniądze na reklamy i ile, biorąc pod uwagę masowe zawieszenie wielu aktywności gospodarczych. Kalkman powiedział, że marketing musi teraz skupić się na przyszłej sprzedaży. Dodał, że wiele osób spędzających więcej czasu w domu zacznie myśleć o naprawach i modernizacjach, które wcześniej ignorowały.
„Poszukajcie sposobów, aby przekazać swój przekaz i bądźcie dostępni, gdy zajdzie taka potrzeba” – powiedział.
Kalkman powiedział, że niektórzy klienci Rocket ograniczają budżety reklamowe. Inni kontrahenci wydają agresywnie.
Travis Smith, właściciel firmy Sky Heating and Cooling w Portland w stanie Oregon, zwiększył w ostatnich tygodniach wydatki na reklamę. Opłaciło się to – 13 marca był to jeden z najlepszych dni sprzedażowych w roku.
„Popyt nie zniknie na zawsze” – powiedział Smith. „Po prostu się przesunął”.
Smith zmienia sposób, w jaki wydaje pieniądze. Planował rozpocząć nową kampanię billboardową 16 marca, ale odwołał ją, ponieważ mniej osób jeździ samochodami. Zamiast tego zwiększył wydatki na reklamy płatne za kliknięcie. Bachmann powiedział, że teraz jest dobry moment na zwiększenie wydatków na reklamę internetową, ponieważ konsumenci nie mają wiele do roboty poza siedzeniem w domu i surfowaniem po sieci. Bucher powiedział, że zaletą marketingu internetowego jest to, że wykonawcy natychmiast to zauważą.
Część środków marketingowych w tym roku jest przeznaczana na wydarzenia na żywo, takie jak pokazy domowe. Firma marketingowa Hudson Ink sugeruje swoim klientom rozważenie tworzenia wydarzeń online w mediach społecznościowych, aby udostępniać informacje, które prezentowaliby osobiście.
Kalkman powiedział, że inne rodzaje reklamy również mogą okazać się skuteczne, niektóre nawet bardziej niż zwykle. Znudzeni konsumenci mogą być bardziej skłonni do czytania listów, co sprawia, że mailing bezpośredni staje się skutecznym sposobem dotarcia do nich.
Niezależnie od kanału marketingowego, z którego korzystają wykonawcy, potrzebują odpowiedniego przekazu. Heather Ripley, dyrektor generalna Ripley Public Relations, powiedziała, że jej firma aktywnie współpracuje z mediami w całych Stanach Zjednoczonych, informując ich, że firmy HVAC są otwarte i gotowe do dalszej obsługi właścicieli domów.
„COVID-19 to globalny kryzys, a wielu naszych klientów potrzebuje pomocy w tworzeniu komunikatów dla swoich pracowników i zapewnianiu ich, że są otwarci i że się nimi zaopiekują” – powiedział Ripley. „Mądre firmy wiedzą, że obecny kryzys minie, a stworzenie już teraz podstaw do skutecznej komunikacji z klientami i pracownikami przyniesie w przyszłości duże korzyści”.
Wykonawcy muszą również promować działania podejmowane w celu ochrony klientów. Aaron Salow, dyrektor generalny XOi Technologies, powiedział, że jednym ze sposobów jest korzystanie z platform wideo, takich jak ta oferowana przez jego firmę. Dzięki tej technologii technik rozpoczyna rozmowę na żywo po przybyciu na miejsce, a właściciel domu izoluje się w innej części domu. Monitoring wideo naprawy zapewnia klientom pewność, że prace faktycznie zostały wykonane. Kalkman powiedział, że takie koncepcje, o których słyszał od różnych firm, są ważne dla komunikacji z klientami.
„Tworzymy tę warstwę separacji i opracowujemy kreatywne sposoby jej promowania” – powiedział Kalkman.
Prostszym rozwiązaniem mogłoby być rozdawanie małych buteleczek płynu do dezynfekcji rąk z logo wykonawcy. Niezależnie od tego, co robią, wykonawcy muszą być obecni w świadomości klienta. Nikt nie wie, jak długo potrwa obecna sytuacja ani czy tego typu zawieszenia w stylu życia staną się normą. Kalkman powiedział jednak, że jedno jest pewne: lato wkrótce nadejdzie, zwłaszcza w miejscach takich jak Arizona, gdzie mieszka. Ludzie będą potrzebować klimatyzacji, zwłaszcza jeśli nadal będą spędzać dużo czasu w pomieszczeniach.
„Konsumenci naprawdę liczą na to, że te firmy wspomogą ich domy” – powiedział Kalkman.
Źródło: achrnews.com
Czas publikacji: 01-04-2020
