As mensaxes deben centrarse en medidas sanitarias, evitar prometer demasiado
Engade o márketing á lista de decisións empresariais normais que se volven moito máis complicadas a medida que aumenta o número de casos de coronavirus e as reaccións se intensifican. Os contratistas deben decidir canto gastar en anuncios mentres ven como se esgotan os fluxos de caixa. Deben decidir canto poden prometer aos consumidores sen ser acusados de enganalos.
Os reguladores como o Fiscal Xeral de Nova York enviaron cartas de cesamento e desistimento a aqueles que fan afirmacións especialmente descabelladas. Entre elas está Molekule, un fabricante de purificadores de aire que deixou de afirmar que as súas unidades preveñen o coronavirus tras as críticas da División Nacional de Publicidade da Oficina de Mellores Negocios.
Dado que a industria xa está a enfrontarse a críticas pola forma en que algúns presentan as opcións de climatización, os contratistas están a centrar a súa mensaxe no papel que xoga a climatización na saúde en xeral. Lance Bachmann, presidente de 1SEO, dixo que o marketing educativo é lexítimo neste momento, sempre que se basee nas afirmacións que os contratistas poden probar.
Jason Stenseth, presidente de Rox Heating and Air en Littleton, Colorado, si que puxo máis énfase na comercialización da calidade do aire interior o mes pasado, pero nunca suxeriu que as medidas de calidade do aire interior protexan da COVID-19. En cambio, centrouse nunha maior concienciación sobre os problemas de saúde xerais.
Sean Bucher, xefe de estratexia de Rocket Media, dixo que a saúde e a comodidade son cada vez máis importantes para os consumidores a medida que permanecen máis tempo nas casas. Promover produtos baseados nesta necesidade, en lugar de como medidas preventivas, é seguro e eficaz, dixo Bucher. Ben Kalkman, CEO de Rocket, está de acordo.
«En calquera momento de crise, sempre hai quen se aproveita da situación en calquera sector», dixo Kalkman. «Pero sempre hai moitas empresas de renome que buscan apoiar os consumidores dun xeito que teña sentido. A calidade do aire é, sen dúbida, algo que che fai sentir mellor».
Stenseth retomou algúns dos seus anuncios anteriores despois dunha semana, especialmente os que se emitían na radio deportiva. Dixo que a radio deportiva segue a mostrar valor mesmo sen que se xogue ningún partido porque os oíntes queren estar ao día dos movementos dos xogadores na NFL.
Aínda así, isto demostra as decisións que deben tomar os contratistas sobre como deben gastar o seu diñeiro en publicidade e canto deben gastar dada a suspensión a grande escala de gran parte da actividade económica. Kalkman dixo que o marketing agora debe centrarse nas vendas futuras. Dixo que moitas persoas que pasan máis tempo nas súas casas comezarán a buscar reparacións e melloras que doutro xeito ignorarían.
«Busca xeitos de transmitir a túa mensaxe e estar aí cando sexa necesario», dixo.
Kalkman dixo que algúns clientes de Rocket están a axustar os seus orzamentos publicitarios. Outros contratistas están a gastar de forma agresiva.
Travis Smith, propietario de Sky Heating and Cooling en Portland, Oregón, aumentou o seu gasto en publicidade nas últimas semanas. Isto deu os seus froitos cun dos seus mellores días de vendas do ano o 13 de marzo.
«A demanda non vai desaparecer permanentemente», dixo Smith. «Simplemente cambiou».
Smith está a cambiar o xeito en que gasta o seu diñeiro. Tiña planeado lanzar unha nova campaña de cartelería o 16 de marzo, pero cancelouna porque menos xente conduce. En vez diso, aumentou o gasto en anuncios de pago por clic. Bachmann dixo que agora é un bo momento para aumentar a publicidade en internet, xa que os consumidores non teñen moito que facer máis que sentarse na casa e navegar pola web. Bucher dixo que a vantaxe do marketing en liña é que os contratistas o verán de inmediato.
Parte do orzamento de mercadotecnia deste ano destínase a eventos en directo, como presentacións na casa. A empresa de mercadotecnia Hudson Ink suxire aos seus clientes que consideren a creación de eventos en liña nas redes sociais para compartir a información que presentarían en persoa.
Kalkman dixo que outros tipos de publicidade tamén poderían resultar eficaces, algúns incluso máis do habitual. Os consumidores aburridos poderían estar máis dispostos a ler o seu correo, dixo, o que converte o correo directo nunha forma eficaz de chegar a eles.
Sexa cal sexa a canle de mercadotecnia que empreguen os contratistas, precisan a mensaxe correcta. Heather Ripley, directora executiva de Ripley Public Relations, dixo que a súa empresa está a traballar activamente cos medios de comunicación de todo Estados Unidos, informándoos das empresas de climatización que están abertas e listas para seguir atendendo aos propietarios de vivendas.
«A COVID-19 é unha crise mundial e moitos dos nosos clientes precisan axuda para crear mensaxes para os seus empregados e para tranquilizar aos clientes dicindo que están abertos e que coidarán deles», dixo Ripley. «As empresas intelixentes saben que a crise actual pasará e que sentar as bases agora para comunicarse eficazmente cos clientes e empregados dará grandes beneficios nalgún momento».
Os contratistas tamén deben promover os esforzos que están a realizar para protexer os clientes. Aaron Salow, CEO de XOi Technologies, dixo que unha forma é usar plataformas de vídeo, como a que ofrece a súa empresa. Usando esta tecnoloxía, un técnico inicia unha chamada en directo ao chegar e o propietario da vivenda illárase noutra parte da casa. A monitorización por vídeo da reparación garante aos clientes que o traballo realmente se realiza. Kalkman dixo que conceptos como este, dos que escoita falar de varias empresas, son importantes para comunicar aos clientes.
«Estamos a crear esa capa de separación e a idear formas creativas de promovela», dixo Kalkman.
Un paso máis sinxelo podería ser repartir pequenas botellas de desinfectante de mans que leven o logotipo do contratista. Fagan o que fagan, os contratistas deben manter unha presenza na mente do consumidor. Ninguén sabe canto tempo durará a situación actual ou se este tipo de suspensións do estilo de vida se converterán na norma. Pero Kalkman dixo que unha cousa é segura: o verán chegará pronto, especialmente en lugares como Arizona, onde vive. A xente necesitará aire acondicionado, especialmente se segue pasando moito tempo en interiores.
«Os consumidores realmente contan con estes comercios para manter os seus fogares», dixo Kalkman.
Fonte: achrnews.com
Data de publicación: 01-04-2020
