La communication doit se concentrer sur les mesures sanitaires et éviter les promesses excessives.
Ajoutez le marketing à la liste des décisions commerciales habituelles qui se complexifient considérablement avec la hausse des cas de coronavirus et l'intensification des réactions. Les entreprises doivent décider du budget publicitaire à allouer alors que leurs liquidités s'amenuisent. Elles doivent également déterminer les promesses qu'elles peuvent faire aux consommateurs sans s'exposer à des accusations de tromperie.
Des organismes de réglementation, comme le procureur général de New York, ont adressé des mises en demeure à des entreprises formulant des allégations particulièrement extravagantes. Parmi elles figure Molekule, un fabricant de purificateurs d'air qui a cessé d'affirmer que ses appareils prévenaient le coronavirus suite aux critiques formulées par la Division nationale de la publicité du Bureau d'éthique commerciale (Better Business Bureau).
Alors que le secteur est déjà critiqué pour la manière dont certains présentent les options de chauffage, ventilation et climatisation (CVC), les entrepreneurs axent leur communication sur le rôle de ces systèmes dans la santé globale. Lance Bachmann, président de 1SEO, estime que le marketing éducatif est légitime actuellement, à condition qu'il s'appuie sur des affirmations que les entrepreneurs peuvent prouver.
Jason Stenseth, président de Rox Heating and Air à Littleton, dans le Colorado, a certes davantage insisté sur le marketing de la qualité de l'air intérieur au cours du mois dernier, mais n'a jamais suggéré que les mesures relatives à la qualité de l'air intérieur protègent contre la COVID-19. Il s'est plutôt concentré sur une sensibilisation accrue aux problèmes de santé en général.
Sean Bucher, directeur de la stratégie chez Rocket Media, a déclaré que la santé et le confort revêtent une importance croissante pour les consommateurs qui passent plus de temps chez eux. Promouvoir des produits en fonction de ce besoin, plutôt que par mesure préventive, est à la fois sûr et efficace, a-t-il ajouté. Ben Kalkman, PDG de Rocket, partage cet avis.
« En période de crise, il y a toujours des gens qui profitent de la situation, quel que soit le secteur », a déclaré Kalkman. « Mais il y a aussi de nombreuses entreprises sérieuses qui cherchent à soutenir les consommateurs de manière sensée. Améliorer la qualité de l’air est certainement un facteur qui contribue au bien-être. »
Stenseth a repris la diffusion de certaines de ses publicités précédentes une semaine plus tard, notamment celles diffusées sur les radios sportives. Il a expliqué que ces radios conservent leur intérêt même en l'absence de matchs, car les auditeurs souhaitent suivre l'actualité des joueurs de la NFL.
Cela illustre néanmoins les choix que les entrepreneurs doivent faire quant à l'allocation de leurs budgets publicitaires, compte tenu de l'arrêt massif de l'activité économique. Selon M. Kalkman, le marketing doit désormais se concentrer sur les ventes futures. Il a ajouté que de nombreuses personnes passant plus de temps chez elles vont commencer à envisager des réparations et des améliorations qu'elles avaient négligées auparavant.
« Cherchez des moyens de faire passer votre message et soyez présent quand le besoin se fait sentir », a-t-il déclaré.
Kalkman a indiqué que certains clients de Rocket réduisent leurs budgets publicitaires, tandis que d'autres entreprises investissent massivement.
Travis Smith, propriétaire de Sky Heating and Cooling à Portland (Oregon), a augmenté ses dépenses publicitaires ces dernières semaines. Cet investissement a porté ses fruits, avec l'une de ses meilleures journées de ventes de l'année le 13 mars.
« La demande ne disparaîtra pas définitivement », a déclaré Smith. « Elle s'est simplement déplacée. »
Smith modifie ses investissements publicitaires. Il avait prévu de lancer une nouvelle campagne d'affichage le 16 mars, mais l'a annulée en raison de la baisse du trafic routier. Il a donc augmenté ses dépenses en publicité au clic. Bachmann estime que le moment est idéal pour accroître la publicité en ligne, car les consommateurs ont peu d'autres occupations que de rester chez eux et de surfer sur Internet. Bucher souligne que l'avantage du marketing en ligne est que les entrepreneurs en verront immédiatement la publicité.
Une partie du budget marketing de cette année est allouée à des événements en présentiel, comme des salons de l'habitat. L'agence de marketing Hudson Ink suggère à ses clients d'organiser des événements en ligne sur les réseaux sociaux afin de diffuser les informations qu'ils auraient présentées en personne.
Kalkman a indiqué que d'autres formes de publicité pourraient également se révéler efficaces, voire plus efficaces que d'habitude. Les consommateurs qui s'ennuient pourraient être plus enclins à lire leur courrier, a-t-il affirmé, faisant du publipostage un moyen efficace de les atteindre.
Quel que soit le canal marketing utilisé par les entreprises de CVC, il leur faut le bon message. Heather Ripley, PDG de Ripley Public Relations, a déclaré que son entreprise collabore activement avec les médias à travers les États-Unis pour les informer que les entreprises de CVC sont ouvertes et prêtes à continuer de servir les propriétaires.
« La COVID-19 est une crise mondiale, et nombre de nos clients ont besoin d'aide pour élaborer des messages destinés à leurs employés et rassurer leurs clients quant à leur disponibilité et à la prise en charge de leurs besoins », a déclaré Ripley. « Les entreprises avisées savent que la crise actuelle est passagère et que les efforts déployés dès maintenant pour communiquer efficacement avec leurs clients et leurs employés porteront leurs fruits à l'avenir. »
Les entreprises de travaux publics doivent également communiquer sur les mesures qu'elles prennent pour protéger leurs clients. Aaron Salow, PDG de XOi Technologies, explique que l'une d'elles consiste à utiliser des plateformes vidéo, comme celle proposée par son entreprise. Grâce à cette technologie, le technicien établit un appel vidéo dès son arrivée, et le propriétaire s'isole alors dans une autre pièce. Le suivi vidéo des réparations rassure les clients quant à la bonne exécution des travaux. Kalkman ajoute que ce type de concept, qu'il entend souvent mettre en place par différentes entreprises, est essentiel pour informer les clients.
« Nous créons cette couche de séparation et nous trouvons des moyens créatifs de la promouvoir », a déclaré Kalkman.
Une mesure plus simple consisterait à distribuer des petits flacons de gel hydroalcoolique portant le logo de l'entreprise. Quoi qu'il en soit, les entreprises de construction doivent rester présentes dans l'esprit du consommateur. Nul ne sait combien de temps durera la situation actuelle ni si ce type de suspension des activités deviendra la norme. Mais Kalkman affirme avec certitude que l'été approche à grands pas, surtout dans des régions comme l'Arizona, où il réside. Les gens auront besoin de climatisation, en particulier s'ils continuent à passer beaucoup de temps à l'intérieur.
« Les consommateurs comptent vraiment sur ces corps de métier pour l’entretien de leurs maisons », a déclaré Kalkman.
Source : achrnews.com
Date de publication : 1er avril 2020
