Die Kommunikation sollte sich auf Gesundheitsmaßnahmen konzentrieren und übertriebene Versprechungen vermeiden.
Marketing gehört nun zu den üblichen Geschäftsentscheidungen, die mit steigenden Coronavirus-Fallzahlen und heftigeren Reaktionen deutlich komplexer werden. Bauunternehmer müssen entscheiden, wie viel sie für Werbung ausgeben, während ihre Liquidität schwindet. Sie müssen abwägen, was sie ihren Kunden versprechen können, ohne den Vorwurf der Irreführung zu riskieren.
Aufsichtsbehörden wie der Generalstaatsanwalt von New York haben Unterlassungsaufforderungen an Unternehmen verschickt, die besonders abstruse Behauptungen aufstellen. Dazu gehört auch Molekule, ein Hersteller von Luftreinigern, der nach Kritik der National Advertising Division des Better Business Bureau die Aussage, seine Geräte würden vor dem Coronavirus schützen, fallen ließ.
Da die Branche bereits wegen der Art und Weise, wie einige Anbieter von Heizungs-, Lüftungs- und Klimaanlagen (HLK) präsentieren, in der Kritik steht, konzentrieren sich die Anbieter nun auf die Bedeutung von HLK für die allgemeine Gesundheit. Lance Bachmann, Präsident von 1SEO, erklärte, dass Aufklärungsmarketing derzeit legitim sei, solange es sich auf Aussagen stütze, die die Anbieter auch belegen können.
Jason Stenseth, Präsident von Rox Heating and Air in Littleton, Colorado, legte im vergangenen Monat zwar verstärkt Wert auf die Vermarktung der Innenraumluftqualität, behauptete aber nie, dass Maßnahmen zur Verbesserung der Innenraumluftqualität vor COVID-19 schützen. Stattdessen konzentrierte er sich auf die Sensibilisierung für allgemeine Gesundheitsthemen.
Sean Bucher, Strategiechef bei Rocket Media, erklärte, Gesundheit und Komfort würden für Verbraucher immer wichtiger, da sie sich vermehrt in Innenräumen aufhielten. Produkte, die auf diesem Bedürfnis basieren, anstatt sie als Präventivmaßnahmen zu bewerben, seien daher sowohl sicher als auch effektiv, so Bucher. Ben Kalkman, CEO von Rocket, stimmt dem zu.
„In Krisenzeiten gibt es immer welche, die die Situation in jeder Branche ausnutzen“, sagte Kalkman. „Aber es gibt auch viele seriöse Unternehmen, die Verbraucher auf sinnvolle Weise unterstützen wollen. Luftqualität trägt sicherlich zu einem besseren Wohlbefinden bei.“
Stenseth nahm nach einer Woche einige seiner früheren Werbespots wieder auf, insbesondere jene, die im Sportradio liefen. Er erklärte, Sportradio zeige weiterhin seinen Wert, auch ohne laufende Spiele, da die Hörer über die Spielerwechsel in der NFL informiert bleiben wollten.
Dennoch zeigt dies, vor welchen Entscheidungen Bauunternehmer hinsichtlich der Verwendung ihrer Werbebudgets stehen, angesichts des weitreichenden Stillstands vieler Wirtschaftstätigkeiten. Kalkman erklärte, das Marketing müsse sich nun auf zukünftige Umsätze konzentrieren. Viele Menschen, die mehr Zeit zu Hause verbringen, würden sich mit Reparaturen und Modernisierungen befassen, die sie zuvor vernachlässigt hätten.
„Überlegen Sie, wie Sie Ihre Botschaft vermitteln und zur Stelle sein können, wenn sie gebraucht wird“, sagte er.
Kalkman erklärte, einige Rocket-Kunden würden ihre Werbebudgets kürzen. Andere Werbetreibende hingegen würden massiv investieren.
Travis Smith, Inhaber von Sky Heating and Cooling in Portland, Oregon, hat seine Werbeausgaben in den letzten Wochen erhöht. Das zahlte sich aus: Am 13. März verzeichnete er einen seiner umsatzstärksten Tage des Jahres.
„Die Nachfrage wird nicht dauerhaft verschwinden“, sagte Smith. „Sie hat sich nur verlagert.“
Smith ändert seine Marketingstrategie. Er hatte geplant, am 16. März eine neue Plakatkampagne zu starten, sagte diese aber aufgrund des geringeren Verkehrsaufkommens ab. Stattdessen erhöhte er seine Ausgaben für Pay-per-Click-Anzeigen. Bachmann meinte, jetzt sei ein guter Zeitpunkt, die Internetwerbung auszubauen, da die Verbraucher derzeit wenig anderes zu tun hätten, als zu Hause zu sitzen und im Internet zu surfen. Bucher erklärte, der Vorteil von Online-Marketing liege darin, dass es von Bauunternehmern sofort wahrgenommen werde.
Ein Teil des Marketingbudgets dieses Jahres ist für Live-Veranstaltungen wie Hausmessen vorgesehen. Die Marketingagentur Hudson Ink empfiehlt ihren Kunden, Online-Events in sozialen Medien zu veranstalten, um die Informationen zu teilen, die sie sonst persönlich präsentiert hätten.
Kalkman erklärte, dass sich auch andere Werbeformen als wirksam erweisen könnten, manche sogar noch wirksamer als üblich. Langeweile bei den Konsumenten könne dazu führen, dass sie ihre Post eher lesen, sagte er, wodurch Direktwerbung zu einem effektiven Weg werde, sie zu erreichen.
Unabhängig vom gewählten Marketingkanal benötigen Handwerker die richtige Botschaft. Heather Ripley, Geschäftsführerin von Ripley Public Relations, erklärte, ihr Unternehmen arbeite aktiv mit Medien in den gesamten USA zusammen, um diese darüber zu informieren, dass Heizungs-, Lüftungs- und Klimaanlagenbetriebe geöffnet sind und weiterhin für Hausbesitzer da sind.
„COVID-19 ist eine globale Krise, und viele unserer Kunden benötigen Unterstützung bei der Kommunikation mit ihren Mitarbeitern und der Zusicherung an ihre Kunden, dass sie geöffnet haben und sich um sie kümmern werden“, sagte Ripley. „Kluge Unternehmen wissen, dass die aktuelle Krise vorübergehen wird und dass die jetzige Vorbereitung auf eine effektive Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern sich später auszahlen wird.“
Handwerker müssen auch ihre Maßnahmen zum Schutz ihrer Kunden kommunizieren. Aaron Salow, CEO von XOi Technologies, nennt als Beispiel Videoplattformen, wie die seines Unternehmens. Mithilfe dieser Technologie startet ein Techniker nach seiner Ankunft einen Live-Anruf, während sich der Hausbesitzer in einem anderen Teil des Hauses aufhält. Die Videoüberwachung der Reparatur gibt den Kunden die Gewissheit, dass die Arbeiten tatsächlich ausgeführt werden. Kalkman betont, dass solche Konzepte, von denen er von verschiedenen Unternehmen hört, wichtig für die Kundenkommunikation sind.
„Wir schaffen diese Trennungsebene und entwickeln kreative Wege, diese zu fördern“, sagte Kalkman.
Eine einfachere Maßnahme wäre die Verteilung kleiner Fläschchen mit Handdesinfektionsmittel, die das Logo des Bauunternehmers tragen. Was auch immer Bauunternehmer tun, sie müssen in den Köpfen der Verbraucher präsent bleiben. Niemand weiß, wie lange die aktuelle Situation andauern wird oder ob solche Einschränkungen des Alltags zur Normalität werden. Kalkman sagte jedoch, eines sei sicher: Der Sommer steht vor der Tür, insbesondere in Gegenden wie Arizona, wo er lebt. Die Menschen werden Klimaanlagen benötigen, vor allem, wenn sie weiterhin viel Zeit in Innenräumen verbringen.
„Die Verbraucher verlassen sich wirklich darauf, dass diese Handwerksbetriebe ihre Häuser instand halten“, sagte Kalkman.
Quelle: achrnews.com
Veröffentlichungsdatum: 01.04.2020
